La publicitat: Gobelins

Mitjançant breus vídeos d'animació, Gobelins, escola de la imatge dóna publicitat a la jornada de portes obertes a les seus de París i Noisy amb diferents eslògans.

1. Quin eslògan apareix en cadascun dels vídeos següents?










2. Quin estil o quina influència artística reconeixes en cadascun dels videoclips anteriors?

(Tot) el que encara no saps sobre les marques, de Pilar Alfonso

Després de Les marques ONGD, Pilar Alfonso ens sorprén amb un nou i suggerent títol: (Tot) el que encara no saps sobre les marques. el llibre és una de les darreres novetats que trobareu al catàleg de l'Onada edicions. 

Del llibre, Natxo Moral en destaca al web 400 colps les seues principals qualitats. Segur que mereix la pena la lectura i que els alumnes puguen fer altre tipus de reflexions al voltant de la publicitat que no siguen només les estètiques.

El comerç valencià de proximitat i la publicitat en valencià

Endavant! Entra i descobrix els maridatges Túria.

Amb un eslògan que et convida a passar "Endavant", a comprar en les botigues de proximitat, que podem trobar al voltant del Mercat Central de València, es presenta la "primera edició d'Ultramarins Túria".

La campanya es presenta com un homenatge al comerç tradicional valencià i es defensa en la sinceritat dels comerciants i en la qualitat gastronòmica dels seus productes. 

Una idea destacada que es reforça amb la història que hi ha darrere de cada comerç tradicional: uns negocis de qualitat, de caràcter familiar i que ofereixen un tracte de proximitat al client. Aquests elements, indirectament, es converteixen en els atributs de la cervesa Túria, que apareix sovint entre els productes seleccionats, sobre un taulell, al mostrador o als prestatges dels productes artesans. Fixeu-vos que, a diferència dels altres aliments, la marca de la cervesa està present: Túria, a través del logo, de l'escriptura i de la veu. Observeu que la resta d'ingredients alimentaris només han estat presentats, mostrats a càmera. 

Però, com ja hem anotat abans, l'eslògan inclou la idea del maridatge entre la marca i els venedors tradicionals. I és amb aquesta metonímia, basada en la idea d'unió, que les qualitats del comerç i dels seus comerciants passen a ser els atributs positius de la cervesa valenciana.

Una campanya senzilla i descriptiva on el protagonista és, aparentment, el comerç valencià de proximitat. Un comerç en què destaca la qualitat dels productes que ofereixen als seus clients. És ací on té sentit per a la marca oferir un altre producte valencià, la cervesa Túria, entre la resta de productes de qualitat que es mostren durant l'anunci.

Al marge de la descripció del propi anunci, vull esmentar un elements que m'ha cridat l'atenció. En cap dels rètols i cartells que apareixen durant l'espot publicitari està present la nostra llengua, que sí que ho està a través de la veu en off i de la impressió final: "Ultramarins TURIA Marzën Del 18 d'octubre al 30 de novembre..."  Mireu-vos l'edició en castellà i digueu si haguera costat tant canviar els rètols en la versió valenciana de l'anunci.

Publicitat i retòrica

La retòrica publicitària és l'art de parlar bé per convèncer; una tècnica de persuasió usada, generalment, mitjançant l'ús de la paraula.

L'objectiu del text retòric és comunicar adequadament un contingut amb finalitat didàctica o persuasiva per contribuir a la claredat del missatge elaborat.

Les fases a tenir en compte en l'elaboració d'un anunci són tres: la producció, moment de la selecció de les idees i els arguments més rellevants. La disposició o organització dels arguments de manera que el missatge arribe al públic. La comunicació, oral o escrita, fase en què es decideixen els mecanismes lingüístics apropiats: claredat, correcció lingüística, elegància de l'estil i l'elaboració artística del llenguatge. Aquest procés lingüístic es complementa amb l'ús de la imatge que reforça els arguments i mostra imatges poètiques que destaquen la bellesa d'un producte i contribueixen a la fixació de la marca també a través del logo.

Cal recordar que el llenguatge audiovisual és un llenguatge artificial basat en la transmissió de missatges icònics, amb el suport eventual de la imatge i de la paraula. Durant la seua elaboració, la creativitat ha d'anar lligada a la recreació o al simbolisme per seduir el receptor.

És per això que el treball d'anàlisi d'un anunci consisteix en descobrir els mecanismes que s'han emprat per exercir eixa seducció de què parlem i els codis audiovisuals utilitzats (codi icònic i codi simbòlic o poètic) per fer possible que el missatge comunique bé.

En el missatge publicitari, especialment l'audiovisual (televisió, internet o cinema), els codis es barregen sovint i l'anàlisi d'un anunci ha de comprendre l'explicació sobre els diferents elements icònics (descripció, narració, argumentació) que pot emprar el publicista per centrar l'atenció i convéncer el receptor de l'anunci, la finalitat del discurs (formativa, informativa, crítica, persuasiva, lúdica o d'entreteniment...) i els elements simbòlics o poètics (idees i emocions).

El codi icònic permet la relació de semblança entre les imatges i el referent real, o bé una relació de contigüitat en l'espai i en el temps entre les imatges d'un mateix missatge.

Els elements descriptius que apareixen en una imatge (una fotografia, un còmic, la publicitat publicada en premsa gràfica, tanques o cartells) ens aporten informació versemblant o figurativa sobre el context.

El grau de narrativitat del discurs audiovisual  (còmic, cinema, telesèries, espots publicitaris) és fruit de les històries que es relaten amb una contigüitat en l'espai i el temps argumental.

ACTIVITAT

En els dos anuncis següents, analitzeu les referències al codi icònic i digueu com es presenta el discurs (veu, text i imatge) en el seu conjunt.




PREGUNTES

- Segons l'anunci, quines actuacions porten a l'èxit?
- L'aparició de dues persones fracassades en l'anunci anterior, reforcen alguna altra idea?



PREGUNTES

- De quina manera s'encadenen les imatges en l'anunci anterior?
- Quina relació creus que mantenen els personatges de la cadena? Per què?

Mitjançant el codi simbòlic o poètic s'estableix una relació purament arbitrària entre les imatges i el seu referent real. En aquest cas l'anàlisi no és sobre l'argument sinó sobre el plantejament i les idees. Generalment, analitzem les idees més o menys abstractes (subcodi cognitiu) que recorren a la intel·ligència del receptor per a ser reinterpretades, tot afegint un nou significat. És en aquest apartat on també analitzarem com s'apel·la a les emocions (subcodi afectiu) i les referències sensorials al plaer,  al gaudi, al patiment...

ACTIVITAT

Analitza els dos anuncis següents des de la perspectiva simbòlica o poètica.




PREGUNTES

- Quina és la idea que predomina en aquest anunci?
- Quina semblança hi ha entre el dibuix de les claus i el logo de la marca?



PREGUNTES

- Què desitja la veu del narrador al destinatari de l'anunci?
- Quina història li havia explicat sobre el temps?
- Quina idea s'associa a la marca?


ACTIVITAT

Per acabar, mireu-vos el següent vídeo sobre les paraules pronunciades per una vídua en el funeral del seu marit i com s'apel·la a les emocions (subcodi afectiu) a través del record i les referències sensorials que comportaven plaer, gaudi o patiment durant la malaltia del finat...




FIGURES RETÒRIQUES

La publicitat pot ser objecte d'anàlisi a través de la xarxa retòrica: procediments discursius, disposició de les parts, i recursos argumentatius i elocutius. Algunes figures retòriques emprades per la publicitat les podem classificar segons estiguen basades en supressions, afegits o repeticions, substitucions, permutacions o conclusions. Si voleu ampliar aquesta informació també podeu consultar el Portal de Comunicación, o llegir-ne l'anàlisi que se'n fa en la Revista Electrónica de Estudios Filológicos de diversos eslògans emprats en les campanyes antidroga, o mirar els exemples que apareixen en El aroma de mi hogar, un títol que remet a la publicitat del sabó Heno de Právia.

Podem centrar l'anàlisi en la localització de la realitat simbòlica expressada dins el complex sistema cultural de relacions socials, l'estudi de les parts emotives del discurs (exordi i conclusió) i del recurs a la versemblança o entimema. La identificació amb un determinat grup social (cotxes de luxe, productes cars) o un model de vida concret (aliments baixos en calories), l'acceptació i identificació d'uns valors compartits (aliments naturals, defensa de l'ecologia...) solen funcionar bé com a estratègia publicitària.

Les figures retòriques (el·lipsi, metàfora, al·literació, zeugma, asíndeton, hipèrbole...) a analitzar són pràcticament les mateixes que estudiem en la literatura, especialment per a la poesia, que és també un llenguatge retòric pensat i elaborat amb la intenció d'agradar, despertar sentiments...

ACTIVITAT

Digues quines figures retòriques són emprades en els anuncis següents i explica el seu sentit.














ACTIVITAT

En qualsevol dels manuals de literatura o retòrica o en els webs d'internet que hem enllaçat en aquest apunt us podeu trobar la definició i exemples de figures retòriques. Localitzeu diferents anuncis per a premsa, ràdio i televisió, digueu les figures que s'hi empren i expliqueu la funció que fan en cada exemple que aporteu.

___________________________

Referències bibliogràfiques: Miquel Francés i Gonçal García, Comunicació audiovisual (2000) Ed. Castellnou

Cinema i publicitat: oficis cinematogràfics i personatges

Ja hem comentat en algun apunt anterior que la publicitat per al cinema i la televisió copia, paròdia, imita... qualsevol esdeveniment o fenomen d'èxit per tal d'aconseguir l'atenció de l'espectador sobre un producte. Només un espectador crític, avesat a llegir la imatge, serà capaç d'interpretar coherentment el discurs i diferenciar entre l'objectiu a aconseguir i els mitjans emprats: la bellesa o perfecció d'unes imatges, l'atracció del relat no ha d'enganyar-nos. Hem d'aconseguir distanciar-nos i analitzar en fred el producte: el propi anunci publicitari, la campanya en sí mateixa, ja comporta afegir un valor a la marca a partir de certa retòrica.

Les aportacions al relat publicitari de les marques, provinents del món cinema i la televisió, han estat considerables al llarg del segle XX i, actualment, encara més. La importància de construir un relat per a la marca, una història que el consumidor puga recordar, s'ha basat sovint, com veureu en el cas de James Bond, en el propi context argumental i estètic de les pel·lícules. És per això que no ens estranya veure personatges d'èxit anunciant productes on abans teníem actors i actrius de renom.

Durant anys la publicitat i el cinema han mantingut una relació de col·laboració estreta que es fa evident: directors de cinema que dirigeixen espots publicitaris (Bigas Luna i l'anunci de KH-7), actors i actrius que publiciten productes aprofitant la seua fama o un èxit puntual (Dani Rovira i Clara Lago, els protagonistes de 8 apellidos vascos, i El Corte inglés; Alfred Hitchckoch i Citroen; Belén Rueda i Puleva...), sèries o pel·lícules en les quals se'ns mostren les etiquetes dels productes que es volen promocionar com si formaren part del decorat de la sèrie o de l'atrezzo de l'escena (què fa la cervesa en un pla tan evident i amb l'etiqueta de la marca ben visible?), personatges que promocionen marques (Mr. Bean i les barretes Snickers), anuncis en què s'imita, parodia o copia alguna escena, música o personatge de determinada pel·lícula mítica (Wolkswagen i la paròdia d'Star Wars, especialment en l'anunci que parodia la música amb els lladrucs dels gossos; o Peugeot quan copia aspectes del guió de Wacky Races).

                     ____________________________________________________________

Un dels casos més clars d'aquesta simbiosi entre cinema i publicitat gira al voltant del personatge de James Bond, l'agent secret 007: begudes diferents, targes de crèdit, cotxes distingits, objectes de luxe... Creat el personatge en l'ideari col·lectiu, el publicista pot prescindir de la presència d'un actor de renom (com ho són els que encarnen el paper a la pantalla) en la narració i mostrar-se més creatiu. Fins i tot, pot fer-nos creure que podríem viure una aventura com la del protagonista.

Fixeu-vos, per exemple, en els dos anuncis següents on no apareix cap actor que haja representat el personatge de l'agent 007. No obstant això, hi ha tot un seguit d'elements que ens recorden les escenes vistes al cinema: es reprodueixen escenaris semblants, s'imita l'estil de vida, l'atreviment del personatge amb les dones, l'acció i, fins i tot, les persecucions típiques de les pel·lícules de Bond.

Sovint, el maridatge entre una marca i la producció de la pel·lícula busca fórmules semblants a les dels jugadors de futbol i el seu equip per abaratir els costos de producció dels espots i de la pel·lícula. Els dos productes es promocionen al mateix temps: marca i pel·lícula s'ajuden amb la promoció dels dos productes. Reordeu els dos casos anteriors on el refresc i la pel·lícula, en aquest cas Skyfall (2012), es promocionen conjuntament.

Què ha interessat al publicista perquè l'espectador/comprador parle de l'anunci? La música i l'humor juguen un paper important; és la partitura musical la que enceta les imitacions: accions pròpies del famós agent secret, carreres atrevides, salts arriscats, persecucions accidentades, competicions. El canvi és que ara ja no és un personatge qui anuncia el refresc sinó persones anònimes que imiten el personatge, persones que representen la franja d'edat del possible destinatari de l'anunci i comprador del producte: persones enèrgiques, joves i anònimes.
Tot i que el sentit de l'humor està molt present en els dos anuncis i que la campanya que promocionava el refresc ZERO de la marca tingué molt d'èxit, el reclam al personatge acabà pesant tant que s'inclogué el logo del personatge, encarnat en aquesta ocasió per Daniel Craig, imprès en la pròpia botella.

El maridatge entre Coca-Cola Zero i Bond ja havia començat amb la promoció de Quantum of Solace (2008), on l'anunci recordava l'estil característic dels títols de crèdit de les pel·lícules de la sèrie. No obstant això, amb Skyfall es passà a l'acció amb la imitació del començament trepidant de les darreres pel·lícules o reproduint la tècnica del flash mob.

Com us deia, els darrers actors que encarnen els personatge tenien en el contracte la promoció de la pel·lícula i la participació en la producció mitjançant la publicitat, font d'ingressos considerable que ajuda a pagar les seues altes retribucions. La imatge del personatge de Bond interessa i, per tant, els actors que l'encarnen són un bon esquer per a la promoció i venda de determinats productes de 'luxe'. Normalment la publicitat reprodueix el seu rol d'agent secret, però fixeu-vos que el taxista s'adreça a l'actor com a senyor "Brosnan", mentre que el conductor del motocarro ho fa com a Bond.



Què seria de l'agent secret sense els antagonistes, els malvats? Ells també juguen un rol destacat, per exemple, en la publicitat de cotxes de luxe on es mostra alguna aventura o acció trepidant; és el cas de l'anunci de Jaguar. Però no sempre és així.

Les marques dels objectes també busquen que el seu producte aparega en la pel·lícula, i no tan sols en els crèdits. Les referències a marques com Armani, rellotges com Omega, Rolex o Seiko, cotxes de marca com Ferrari o Aston Martin… apareixen en boca dels actors i les actrius i també amb la presència dels objectes. Per exemple: la beguda preferida del protagonista és el wodka Martini, un dels elements més representatius de la descripció dels gustos del personatge i també la marca d'una beguda alcohòlica. Aquesta és una forma indirecta de fer publicitat i una font d'ingressos per a la producció del film. 

És curiós veure com, passat el temps de l'estrena, quan l'actor que encarnava el personatge ha estat substituït per un altre, continua lluint alguns dels atributs pels que va ser elegits com a home Bond, com ara l'atractiu i l'elegància, deixant de banda altres característiques del personatge que havia representat; és el cas de Pierce Brosnan per a Freixenet, Visionlab o Qualitas Auto.

Observeu la diferència entre l'anunci anterior i els següents.

Si no mirem amb la perspectiva necessària del temps els anuncis on apareix Bond, podríem pensar que no totes les intervencions del 007 en publicitat ens mostren productes extremadament cars i luxosos, però penseu que l'anunci de Renault 11 que s'anuncia en la publicitat interpretada per Simon Templar, altre dels actors de la saga, era un cotxe de gama mitjana/alta per a l'any 1986 i que aquest cotxe no era propietat de l'agent secret sinó que l'agafa prestat. A més, no totes les intervencions de Bond en publicitat anuncien productes cars i luxosos.

Actualment, grans multinacionals han apostat per emprar el personatge de Bond en els anuncis de la seua marca;  és el cas de la marca de cervesa Heineken on es mostren altres aventures semblants a les de les pel·lícules.







En tots ells, la presència de Bond li aporta un valor extra, de qualitat, al producte.

___________

Apunt recuperat: publicat anteriorment l'11 de novembre de 2014.

Els estereotips publicitaris: els xiquets en la publicitat

Des de fa anys la publicitat inunda les bústies de les cases amb papers que hom ni es mira, interromp els programes de TV en el moment més interessant, assalta webs, acompanya el correu electrònic, els apunts dels blogs, els vídeos o els comptes de les xarxes socials... Qualsevol estratègia és bona per aconseguir l'objectiu: vendre.

És per això que la publicitat té defensors i detractors. Uns troben els anuncis divertits; altres, una llanda. Però tothom té clar que amb la publicitat se subvencionen alguns dels serveis que s'ofereixen com a gratuïts, encara que no ho siguen tant: televisió, accés a webs i xarxes socials... El que està clar és que si els anunciants inverteixen en publicitat és perquè venen més i millor els seus productes, les seues idees.

I, com la finalitat última és arribar a l'espectador, hom empra qualsevol estratègia, com ara l'humor blanc...



l'humor negre...

o la tendresa, perquè el missatge convertisca el receptor en potencial comprador.

No sempre ha estat així. Des de bon començament, la publicitat era un mitjà per orientar el consumidor (els senyals que trobem a la carretera indicant-nos que a uns metres o quilòmetres trobarem, per exemple, una benzinera o una àrea de descans és l'equivalent al rètol de la posada romana). Posteriorment, la publicitat encara jugava un paper informatiu destacat quan s'explicava al consumidor quins eren els atributs d'un determinat producte; això permetia, per exemple, triar la marca o un determinat model que s'ajustava més a les necessitats del consumidor.

Però, actualment, no sol ser així; els espots publicitaris centren l'atenció en el relat, en la imatge, amb la intenció de captar l'atenció dels consumidors. Les històries que es conten pretenen que es parle de l'anunci. És el cas del següent exemple on les peripècies del xiquet queden en segon pla per als seus pares mentre salten al primer pla els atributs positius del refresc. Segurament, no és el cas de l'espectador que, coneixedor de la marca, es fixarà més en les juguesques del xiquet.

Mitjançant aquesta argúcia -uns pares estan més pendents de la beguda que de les demostracions del fill- es fixa l'atenció de l'espectador sobre la marca.

Els publicistes han volgut divertir l'espectador amb un relat pretesament entretingut, graciós o còmic i, per això, no han aprofundit en aquelles característiques del producte que orientarien els futurs compradors.

Amb aquest nou plantejament, la publicitat deixa de ser preferentment un text informatiu, pràctic i útil per al consumidor, i esdevé preferentment argumentatiu, amb una forta càrrega retòrica, que ven consells o desitjos: 'ser feliç, anar més mudat, aconseguir èxit amb les persones de l'altre sexe'... Un desig que, clar està, només es podrà aconseguir per l'espectador amb la compra d'aquell producte que genera felicitat, solidaritat, èxit, energia...

____________________________________________________

La utilització de xiquets menuts i d'adolescents en publicitat ha esdevingut una constant, com també ho és la seua presència en determinades sèries de televisió.

Sovint, com en l'anunci anterior, els podem observar amb atributs d'adult i fent ús de bon humor. La finalitat aparent és l'entreteniment; la real, la venda d'un producte. Són uns xiquets que s'activen i reaccionen enèrgicament davant del soroll que produeix encetar una barreta de xocolata.

Els xiquets han passat a ocupar un espai rellevant en la publicitat actual i, en part, han desplaçat la dona que ja no és el principal reclam publicitari que existeix. La presència de menors en els anuncis de televisió és freqüent, especialment en la franja de la vesprada i la nit. Aquesta presència, però, no es justifica ni perquè el xiquet siga el consumidor del producte ni per ser el destinatari del missatge. La seua utilització es produeix perquè la imatge infantil desperta, com hem dit anteriorment, certa tendresa en el receptor. I aquesta tendresa genera simpatia cap al producte anunciat, igual que abans la dona havia despertat un sentiment d'atracció en el comprador home i d'enveja en algunes dones.

Els xiquets venen i per això alguns publicistes centren el relat en la vida familiar i en el comportament quotidià dels menuts i dels adolescents, que solen aparéixer en un context escolar, al parc, a la piscina... o també dins de casa perquè la seua influència sobre el consum familiar ha augmentat de forma exponencial: demanen llepolies, joguines, roba, aparells electrònics -mòbils especialment. I, a sobre, exigeixen marques... És per això que els publicistes i el mercat de consum han augmentat el seu interès per incorporar-los, el més aviat possible, al mercat de consum.

___________________________________________________

- Existeix algun límit ètic en publicitat quan fa ús de menors d'edat? Hauria d'existir un codi deontològic més estricte que regulara aquest tipus de publicitat?

- Es pot evitar la manipulació excessiva del consumidor per part de la publicitat?

- Es dóna la formació audiovisual necessària a l'escola? S'analitzen el missatges publicitaris i l'ús de la imatge que en fan els mitjans de comunicació?

No sabria què respondre-vos; el ben cert és que cada vegada es fa més urgent la incorporació de l'estudi crític de la imatge i de la publicitat en els currículums escolars. Per això us propose acabar aquesta sèrie d'anuncis amb xiquets i adolescents amb un debat a classe sobre els temes que es plantegen en les preguntes anteriors.

Recordeu que és molt important preparar el debat i justificar cada argument amb exemples.

Per començar, us plantege l'última reflexió i us deixe altres exemples de publicitat amb xiquets.

Sembla que més d'una vegada algun anunci ha escandalitzat la societat i, per això, s'ha obligat la marca a retirar-lo i donar-ne explicacions. Aquest és el cas de la següent fotografia

que correspon a una polèmica campanya de galetes feta per l'agència Cheid Worldwide. La seua difusió obligà la marca a donar explicacions davant les crítiques sobre aspectes formals (el mugró de la dona) i al missatge implícit sobre la llet que s'ha emprat en altres anuncis de la marca.

(També hi ha la versió per a Occident)

Oreo, que adreça les seues campanyes preferentment a un públic infantil i juvenil, utilitza imatges de xiquets menuts en actituds gracioses o de joc per promocionar els seus productes.

En les campanyes de la marca, el producte està ben present; forma part del nucli principal d'atenció de l'espectador que escolta o contempla al mateix temps una història.

En altres ocasions, el producte -que no la marca- deixa de ser el centre d'atenció prioritari per donar-li una aparent importància al relat. És el cas de l'anunci de Danonino on el que es destaca és la col·lecció d'envasos per poder jugar. Els publicistes han centrat l'atenció en un aspecte allunyat de les qualitats del producte, de les quals ni se'n parla, i han destacat la importància de l'educació i del joc per atraure els consumidors: el reciclatge dels envasos permetrà els xiquets jugar i aprendre.

El mateix passa en el següent anunci on el xiquet adopta l'aparença de l'adult -o és a l'inrevés?- i s'associa el producte a qualitats que van més enllà de la seua utilitat i del seu ús. Amb PlayStation l'adult recuperarà la mirada sobre el seu entorn, sobre un model de vida, i tornarà a ser el xiquet que s'emocionava a cada instant davant les coses més quotidianes i aparentment insignificants.

Com ja hem dit en altres ocasions, les marques no són ingènues i en les seues campanyes exploten imatges, aparentment innocents, per aconseguir el seu objectiu primordial: la venda del producte. Per això no és estrany que intenten vincular el seu producte a valors positius com el reciclatge i l'ecologia, la bona educació o la solidaritat...

Mitjançant els seus relats, sota una aparença divertida, la publicitat idealitza estereotips i ens proposa models de comportament, amb desitjos i emocions que inconscientment assumim com a espectadors passius.









Davant de tot això, què en pot fer el consumidor, l'espectador distret?



_____________________________

Publicat anteriorment el 15 de desembre de 2014

Presentació: 'Les marques ONGD' de Pilar Alfonso al Castell d'Alaquàs

El proper dimarts, 27 de setembre, a les 19,30 h., es presentarà al Castell d'Alaquàs el llibre de Pilar Alfonso Escuder Les marques ONGD. Del relat de la culpa al relat del consum i la redempció, publicat  dins la col·lecció Aldea Global, coeditada per quatre universitats: l'Autònoma de Barcelona, la Jaume I de Castelló, la Pompeu Fabra i la Universitat de València.

El text descriu i analitza els principals relats construïts a través dels anuncis de televisió d'algunes ONGD al llarg dels darrers vint anys. Pilar Alfonso ens fa una anàlisi exhaustiva i ens explica, en bona part, quins han estat els errors comunicatius que s'han produït amb aquesta mena de publicitat basada en la solidaritat. 

El llibre queda obert i convida a (re)pensar el tipus de discurs emprat per les ONGD i la seua utilitat.

Sueños, un curt de Gabriela Trettel

El somni és un tema recurrent per a la literatura i el cinema; és l'element que permet recrear la realitat o distorsionar-la parcialment o per complet. Somniar és de bades i, si ho fem en positiu, permet veure la vida des d'una òptica distinta, il·lusionant, feliç. No somniar o tindre malsons crea desassossec; una altra font de creativitat per a gèneres com la intriga, les aventures o, fins i tot, el terror.

Sueños, el curtmetratge argentí que hui us comentem està protagonitzat per China Zorrilla, Favio Posca i Iván Esquere. Va ser part de la campanya publicitària de la Tarjeta Naranja el 2008. Aparentment no sembla cap anunci perquè l'anunciant no es mostra fins al final, just abans dels crèdits i perquè es conta una història de la qual podem extraure algun missatge interessant sobre la realitat quotidiana. Però no ens enganyem, la finalitat de l'anunciant és vendre un producte bancari: una targeta de crèdit i, per fer-ho, empra un missatge pervers: 

Tarjeta Naranja. La felicidad es Naranja.

Un missatge que convida a consumir i creure en la sort i en els somnis.

L'argument, basat en una idea de Toni Curtino i Romina Layus. inclou pinzellades sobre la crisi que afecta els argentins: comentaris del protagonista que viu amb la seua àvia i voldria que les coses canviaren. La música reforça una certa sensació de tranquil·litat i obre el camí de l'esperança dels passatgers i del protagonista, un venedor de somnis; un venedor ambulant que aprofita els trajectes amb bus per vendre quicalla; però la seua ànima de venedor el porta a posar-li il·lusió a la vida en veure que la gent que viatja amb el bus està trista i apagada per la crítica realitat que se'ls imposa cada dia. De sobte, una frase: “Les voy a vender algo que no van a conseguir en ningún lado. Les voy a vender un sueño. (…) Esto no tiene valor monetario. Sólo tienen que pensar durante 10 minutos lo que más anhelan en sus vidas. Hablo de esos sueños que se desean con el alma, con el corazón” pot canviar les coses.

Fitxa tècnica

Nacionalitat: Argentina

Direcció: Grabriela Trettel

Guió: Toni Curtino

Direcció de fotografia: Ada Fruntini

Música: Diego Monk

Article recuperat (publicat inicialment a LLIMA: El país, el 2 de maig de 2010)

Amb el mateix tipus de plantejament publicitari, ajuda al cinema i a la creació, a España també podeu seguir campanyes similars com la de Cinergía, de Gas Natural Fenosa, que s'emet per televisió pel que fa a la projecció del curt i apareix en el web i en el canal de Youtube de la marca. La intenció de la sèrie de curts és promoure la idea d'eficiència i consum responsable. Un dels darrers curts és Un corazón roto no es como un jarrón roto o un florero, dirigida per Isabel Coixet i protagonitzada, entre d'altres, per Sílvia Abril, Julián López, Kika Miró i Andreu Buenafuente.

Altres curts de la mateixa campanya:
     - Domonic de Juan Cruz.
     - Inquilinos de Jaume Balagueró.
     -  Vaca Paloma de Paco León.
     - Ultravioleta de Paco Plaza.
     - Beta de Josep Pujol.
     - Consumo responsable (Nivel 7) de Santiago Segura.

L'eslògan

"Superació, esforç, empenta i vitalitat. De tot això estem fets els catalans. I l’aigua de Viladrau, nascuda al Montseny, és l’aigua que ens mou".

Joana Colomar va fent-se camí en el difícil món de la producció audiovisual. A poc a poc va augmentant el seu treball en els mitjans de comunicació i, especialment, en publicitat. El darrer treball ha estat la realització d'un anunci televisiu. En aquest cas l'espot per a promocionar el consum d'aigua Viladrau. Us deixem la publicitat on, com veureu, l'element primordial que es destaca és tot allò de què estan fets els catalans: els components que comparteix amb els consumidors l'aigua que naix al Montseny, una de les muntanyes més emblemàtica de Catalunya.

I perquè et mires els budells de l'anunci, com es va fer, ací tens el makingof.

Apel·lant a la solidaritat amb 'el viatge de la seua vida'

La publicitat dels darrers anys de vegades es mostra agressiva per portar l'espectador a l'espai on suren els sentiments. En aquesta ocasió el vídeo d'UNICEF (si el vols veure, clica ací) juga amb la idea del viatge: 'un premi per a tota la família amb les despeses pagades'. Remoure consciències no té preu i, per això, es tracta de fer veure la teua comoditat front a les situacions incòmodes per les quals passen milers d'emigrants que pretenen ser refugiats a Europa. 

(Fotograma del vídeo d'UNICEF)

El vídeo juga amb la ironia i es basa en una idea que no és certa: un viatge de bades? Res no és gratuït i molt menys per a les persones que busquen refugi i fugen d'un país en guerra o sense recursos. Aquestes persones, on hi ha els xiquets també, passen d'una situació insostenible a una altra de tan complicada perquè Occident mira cap a un altre costat. Homes i dones es juguen la vida per aconseguir el somni europeu: han pagat màfies perquè els porten a Europa; ací es troben amb fronteres tancades i amb campaments des d'on els poden tornar al seu punt d'origen sense possibilitats d'impedir-ho...

(Fotograma del vídeo d'UNICEF)

Europa gira l'esquena i les ONG han de fer tasques que haurien de resoldre els governs dels estats europeus...  És per això que, de vegades, l'agressivitat dels vídeos busca aconseguir l'ajuda necessària imminent que reclamen les ONG. És el millor camí perquè aquestes persones puguen seguir mantenint un bri d'esperança i fer que el seu somni siga encara possible? 

No ho sé; potser caldria passar a una altra mena d'acció i deixar de jugar a provocar la sorpresa per aconseguir la sensibilització de la població. Si mirem enrere, per exemple en els desnonaments o en les preferents, només la pressió dels votants ha fet que el Govern canvie de plantejaments. La por a perdre els vots? 

 (Foto naciodigital.com)

No m'agrada que les organitzacions amb les que em sent implicat em provoquen reaccions contràries apel·lant als sentiments i emprant menors que potser només pretenien passar una estona en un centre comercial. Podríem pensar que es tracta d'un procés de simulació amb actors, però al vídeo es diu que "las reacciones de los clientes són totalmente espontáneas" i entre els clients que hi apareixen hi ha les mares que van acompanyades dels fills.

 (Foto Vilaweb)

Siguem clars i expliquem com és de dura la situació de les persones que emigren i com és el treball dels cooperants que s'hi desplacen a ajudar en aquests llocs. Crec que això commouria més que qualsevol simulació per més didàctica que semble.

Alça la mirada: "desconnecta't per a connectar-te". “Look Up”

Vivim més comunicats que mai i, no obstant això, cada vegada ens trobem més sols. Quina contrarietat!

Les noves tecnologies ens han apropat la veu i la paraula de persones que estan a l'altra punta del món, als qui, moltes vegades, no els coneixem ni la cara ni la forma de ser. Les noves tecnologies ens han permès recuperar 'l'amistat' d'antics companys d'escola, d'institut, de mili, de viatge... i, al·lucinats per la màquina i els missatges on line, no som capaços de despenjar un telèfon per quedar amb ells, per parlar mentre ens mirem als ulls i notem de veritat el que sent aquella persona amb qui parlem, el que li passa per dins.

El món de la publicitat també es va adonar d'aquest problema de comunicació real que planteja Gary Turk en Look up, un escriptor i director britànic que ens convida a alçar la mirada dels mòbils, ordinadors i tauletes per mirar la vida real i les persones als ulls.

Aquesta necessitat de recuperar una comunicació més sensorial, més física, i el motiu que, en moltes ocasions, ha causat l'aïllament social d'algunes persones enganxades a les noves tecnologies, per haver donat un mal ús als seus aparells, està present també en el següent videoclip que torna a utilitzar imatges provinents del camp de la publicitat.

No ens distanciem d'aquells amb qui podem parlar, d'aquells que tenim al nostre costat. Fem un ús intel·ligent de les tecnologies de la informació.

Estilistes d'aliments per a publicitat

   Heu pensat el temps que ha d'estar un gelat sota els focus quan es filma un anunci o què se'n fa amb el menjar que apareix en una pel·lícula? Sabeu la intensitat de calor de cada focus? Coneixeu la facilitat que té un gelat per desfer-se o d'un aliment exposat al calor i a l'aire lliure a assecar-se? Per què en un anunci de gelats no mostraríeu a l'espectador un gelat desfent-se, mentre que en un de detergent sí que es fa? Creus que algun dels següents productes no és un gelat?

   Els tècnics en maquillatge d'aliments preparen minuciosament els productes que es mostren durant una sessió fotogràfica perquè l'espectador senta la necessitat de comprar-los, de menjar-se'ls. No solament trien aquelles peces més perfectes, si cal, per millorar la seua aparença, textura, color i forma, també les envernissen, maquillen o copien amb altres productes més resistents al calor dels focus, a l'oxidació i al temps que sol durar cada sessió. Fins i tot, s'arriben a emprar productes que no són pròpiament aliments quan només cal lluir-los, mostrar-los a càmera.

   En el cas dels gelats, per exemple, s'empren diverses fórmules; la preferida és la del puré de creïlla que pot adquirir una textura semblant i no es desfà tan fàcilment; altres elaboren una pasta amb clara d'ou, parafina liquida o greix i sucre glaç. Uns i altres afegeixen colorant alimentari a la pasta resultant per obtenir el color i textura apropiats abans de donar-li la forma desitjada. Però no és l'únic aliment que té truc en les sessions fotogràfiques. Us heu fixat en la lluentor i la intensitat de color que tenen alguns aliments en televisió? El pollastre rostit, les hamburgueses, les begudes refrescants...  per què entren tan bé pels ulls?

   També tenen truc; algunes vegades es tracta d'aliments crus, pintats,  per exemple amb café i oli, perquè adquirisquen el to daurat que els dóna la sensació d'acabat de fer.

   Com insisteixen alguns estilistes, el seu treball consisteix en potenciar en la fotografia tot allò que és capaç d'observar el sentit de la vista i que substitueix els altres sentits que no treballen davant d'una foto (gust, olfacte).

Amplia informació a Vimeo en la sèrie “Real food, but not really” del dissenyador Minhky Le.

El grafisme al servei de la informació i la publicitat

    El treball pot resultar un bon càstig com s'anunciava en el Gènesis 3, a la Bíblia, quan Déu expulsà Adam i Eva del Paradís terrenal i digué a la femella que pariria amb dolor i al mascle que s'hauria de guanyar el pa amb la suor del front. El ben cert és, com ens diu Isabel-Clara Simó en una entrada sobre la festa de la serpent de Manlleu, que "la llibertat" sempre té un preu i que "la via del coneixement" ens fa lliures per a triar la manera de sobreviure, de lluitar, per aconseguir els béns preuats d'aquell Paradís terrenal; és a dir, d'aquell pa que s'havia de guanyar l'Adam amb la seua suor perquè havia de deixar de ser només una criatura contemplativa i esdevenir una criatura creativa, productiva. Freud ja deia que el Paradís era el símbol de l’úter matern, on tot és pau i els aliments no s’han de conquerir; per això, deia el famós psicòleg, ens passem la vida “enyorant” aquell recer, perquè era segur i calent i no hi calia cap mena d’esforç".

    Però aquell estat contemplatiu no és possible i el ben cert és que hi ha treballs poc gratificants, duríssims. Aleshores què ens queda si entenem que el treball és, en certa manera, un bé social que han construït els humans, generació rere generació, per organitzar la productivitat i redistribuir una part de la riquesa natural que ens envolta?

   Potser ens queda entendre el funcionament del mercat laboral i formar-nos, treballar amb intel·ligència, per poder defugir aquells treballs "duríssims" que ningú no vol fer. El coneixement d'aquesta realitat ens permetrà entendre que hi ha determinats treballs que acaben desapareixent amb l'evolució de les societats humanes perquè s'esgoten els recursos o perquè l'avançament de la tecnològica elimina tasques i processos. És per això que les persones ens veiem abocades a aprendre constantment i a evolucionar i potenciar idees i invents nous o més pràctics. La publicitat se n'ocuparà de posar-los a l'abast del consumidor, de generar-li la necessitat de posseir-los.

   La publicitat és un d'aquells treballs que semblen divertits, atractius, però requereix formació, coneixements informàtics i culturals, desenvolupament de les estratègies cognitives que funcionen com a reclam de la societat on es projecta... El publicista no necessita aparentment de grans recursos però sí de bones idees. De vegades, amb una música i la paraula escrita es pot construir un missatge audiovisual atractiu per al receptor; però això, que pareix ben senzill, requereix dels coneixements i habilitats que permeten que una idea i un determinat missatge funcionen a nivell mediàtic.

   Mireu per exemple algun fragment d'aquest vídeo que explica per on passa el futur del treball; observeu com els colors, la lletra i la forma de cada paraula, més el ritme que marca la música, poden fer més atractiu el missatge.

   O l'anunci de l'editorial Mondadori on la paraula oral i el grafisme  són els elements principals que donen forma a la informació.

   En aquesta ocasió, els publicistes han treballat amb una veu, la del lector, i unes paraules escrites en pantalla, que semblen animades. Allò important ha estat la idea, allò que potser 'enganxarà' l'espectador davant la pantalla i li permetrà associar el que ja ha vist abans, per exemple en els crèdits d'una pel·lícula de Hitchcock, amb el que ara escolta o llig. En aquesta publicitat el grafisme ha estat la millor manera de fer atractiu l'eslògan, la narració i el convit d'una editorial: "Pasen y lean".

   Altre exemple que també ha fet ús de la paraula escrita per promocionar un producte és la publicitat del disc de nadales de Dani Miquel. En aquest cas la imatge i la música també juguen un paper important que acosten la tradició rural a la modernitat del seu producte, un treball artesanal fet amb cura i molt d'art.




   També la Biblioteca Nacional de España volgué donar importància a la paraula escrita i al pes de la tradició amb imatges de les seues instal·lacions en el missatge de Nadal. La manera de marcar-nos el pas del temps i les dates que transcorren situa el lector de cartes en la data clau de la festa dins una biblioteca on viu la imaginació.



   Però, vist això, podríem pensar que l'ús del grafisme i la paraula impresa és només habitual de les marques que viuen del llibre o de la cultura. Res més lluny de ser cert; mireu, com a exemple, l'anunci següent on també es combina la lletra impresa, la música i la imatge per promocionar la marca d'un refresc.

L'estereotip de la dona en la publicitat

    

L'estereotip va, generalment, lligat a determinats productes audiovisuals com la publicitat. És una manera de simplificar el missatge entre emissor i receptor. Però, de vegades, un excés de simplificació pot acabar en usos discriminatoris o sexistes. És el cas que s'observa, generalment, en l'aparició de la dona en els primers anuncis dels anys cinquanta als Estats Units i també en els de productes de neteja o electrodomèstics de la llar emesos en televisió espanyola, des dels anys cinquanta fins als noranta especialment, on la dona representa, principalment, el paper de dona objecte o de mestressa, fins i tot quan és una actriu famosa que representava el paper de farmacèutica en la sèrie que la va popularitzar.

Per a l'anàlisi de la publicitat més recent, llegiu l'article 'Contraprogramació' de l'Observatori de les dones en els mitjans de comunicació on es fa una anàlisi dels rols que segueix representant la dona en la publicitat.

      

Perquè la publicitat actual segueix usant i abusant de l'estereotip, especialment quan pretén vendre cosmètics i perfums. Així observem alguns anuncis de desodorants per a homes que insisteixen en la possessió mitjançant la rendició. L'home segur front a la dona objecte; l'aventurer, esportista i fort (encara que no estiga present físicament -fora camp- ho està mitjançant la seua descripció), davant la dona que necessita protecció.

El cànon d’erotisme també passa per l'exhibició d'un cos distint: el femení, fràgil i amb mirada ingènua o picaresca de la dona; el masculí, que compara la musculatura de l'home amb una màquina perfecta.

Però, quan l'home assumeix un rol semblant al de la dona en la publicitat d'alguns perfums, el seu cos també passa a ser objecte d'exhibició i desig, en el mateix sentit que ho ha sigut tradicionalment el cos de la dona. Aquest fet té poc a veure amb la igualtat pròpiament dita; no està relacionat amb el canvi de rols socials que s'ha esdevingut en els darrers anys, ni amb el repartiment de tasques dins de la parella. S'ha produït més aviat perquè els compradors ja no són només les dones, que adquirien productes per als pares, fills o marits, sinó els propis hòmens i, potser, ha estat la condició sexual d'alguns col·lectius amb major poder adquisitiu el que ha tingut més a veure amb aquest canvi de tendència.





Si la igualtat ha d'arribar només en aquest aspecte, encara estem lluny d'evitar la discriminació que pesa socialment sobre l'estereotip de la dona, un element massa arrelat en la nostra societat.

La dona i la publicitat

Comencem aquest apunt amb les definicions de publicitat que en fa la UDLA (Universidad de Las Américas).

La informació sobre la publicitat que heu pogut escoltar és molt tècnica i no té en compte un aspecte important, els elements amb què juga el publicista per atraure el comprador, l'anàlisi dels seus missatges, el valor social dels seus productes. És políticament correcte el publicista quan llança espots com els que podeu contemplar en el vídeo següent?

Per què ho fa aleshores? Per què no són tractades de la mateixa manera les persones d'ambdós sexes?

Quin rol ha jugat la dona en la publicitat dels últims anys? Segueix jugant encara el paper de persona supeditada a l'home: la criada, l'esclava, l'amant...?

Com heu vist (encara que estiga manipulat pel que fa  a l'estètica -cossos i edats dels models, per exemple) l'home en el final del vídeo anterior? Creieu que ha passat la prova, que ha quedat lliure del ridícul de passar per les mateixes humiliacions que s'ha fet passar a la dona en alguns anuncis durant anys?

La perspectiva en publicitat

La televisió és un joc d'enganys on el nostre cervell acaba processant allò que espera. Els creatius de publicitat potencien aquests aspectes i en fan ús plàsticament en les seues creacions per mantenir l'atenció de l'espectador. El seu èxit se centra en saber fer un producte atractiu, de qualitat, que conega bé el públic a qui s'adreça, l'hora oportuna per a l'emissió davant del possible comprador, amb un missatge breu i molt clar on es puguen veure algunes qualitats positives del producte anunciat i les diferències respecte als de la competència; un anunci ha de ser creïble i ha de ser emès en diversos mitjans i repetit perquè l'espectador acabe identificant-se amb el missatge, l'eslògan, la música... que li recorde el producte i, per tant, li desperte les ganes de consumir-lo fins i tot quan no contemple l'espot.

Les estratègies, com ja hem vist en alguns apunts anteriors, són ben diverses. Una de tantes possibles és l'ús de l'engany visual i la perspectiva, un joc amb l'espectador que ha d'endevinar el que forma part de la realitat i el que és producte de la imaginació.



Com heu vist en l'anunci anterior, la perspectiva els ajuda a elaborar aquest engany. Mireu el que passa també en el següent anunci.

La sensualitat en els anuncis de Levis

Levis experimentà un augment de vendes considerable després que canviara la seua estratègia publicitària i centrara la seua atenció en la joventut inconformista i rebel. Fins aleshores els compradors eren hòmens de zones rurals: miners, agricultors, obrers o mecànics que necessitaven pantalons molt resistents. La marca canvià la seua estratègia de producció i comença a fabricar també roba per a tothom, inclosos els xiquets i les dones. No obstant això, en els seus anuncis trobem una determinada visió de la sexualitat, sempre unida a la sensualitat d'uns cossos joves i, generalment, masculins. La dona ha estat relegada durant molt de temps a jugar un paper secundari i mostrar un caràcter submís. Actualment, però, se la presenta amb un posat atrevit, embogit o còmic, potser perquè el producte va destinat a les més joves.

Recuperem la descripció d'alguns anuncis feta pels alumnes de Llengua i imatge del curs 2009-2010.

Anunci 1 

S'anuncien: uns pantalons vaquers.
Marca: Levis 501 etiqueta roja.
Es destaca: la resistència del producte. No es trenquen ni en situacions extremes.
Eslògan: One of the red tabs.

El relat

Als Estats Units, cap als anys '50 del segle passat, una parella jove està aturada a la vora de la carretera perquè el seu cotxe descapotable ha tingut una avaria. Van vestits de manera elegant.

Un xic jove, amb barret i roba texana, para la camioneta que condueix, baixa del cotxe i es disposa a ajudar-los. El marit vol obrir la tapa del radiador i es crema; el xic es lleva el mocador del coll i trau la tapa sense cremar-se mentre la dona li somriu.

L'avaria no es pot arreglar en la carretera i decideixen remolcar el cotxe. El xic es despassa el cinturó dels pantalons. En veure que va a despullar-se, el marit es posa davant de la dona perquè no el veja. El xic es queda en calçotets. La dona el mira malgrat els esforços del marit.

El jove lliga amb els seus pantalons el cotxe a la camioneta per a remolcar-lo i li fa un senyal a la dona perquè puge a la camioneta mentre el marit condueix el cotxe.

En una pujada de la carretera es fan una mirada de complicitat, el xic canvia de marxa, el parafangs de la camioneta es despenja i perden de vista el cotxe i el marit mentre segueix sonant la cançó Be my baby (Tu seràs mi baby). Veiem que els pantalons Levis 501 han resistit l'estirada. El marit gesticula perquè creu que no s'han adonat i la camioneta desapareix de la seua visió. El xic i la dona somriuen.

La música és molt important en l'anunci perquè, a part de marcar el ritme, ens resumeix la història que s'esdevé entre la dona i el jove: "Tu seràs la meua xica encara que no et conega de res... Només veure't ja em vaig enamorar de tu..."

__________________________________________

Anunci 2

S'anuncien: uns pantalons vaquers.
Marca: Levis 501.
Es destaca: senten bé i s'ajusten al cos amb una botonadura clàssica.
Eslògan: The original button fly. Seen in hall the wrong places.

El relat

El relat d'aquest anunci, emés al Regne Unit als anys '90, se centra en la fugida d'una jove que, sembla, ha realitzat un atrac. La jove arriba a gran velocitat amb cotxe a l’àrea de servei d’una gasolinera. Porta melena llisa i rossa i una mena d'abric gavardina lluent. Baixa ràpidament del cotxe amb una maleta. Com que la porta del lavabo de dones està tancada entra al servei d’homes.

En l'interior es troba un jove negre amb ulleres fosques i bastó blanc assegut contra la paret, entre els urinaris i la porta de l'últim dels vàters. La xica, en creure que és cec, comença a canviar el seu aspecte de forma vertiginosa. Es trau guants, ulleres fosques, gavardina, perruca, faldilla, brusa i samarreta i es queda en roba interior. Mentrestant el jove l'observa, ella segueix canviant el seu aspecte: es renta i trau la pintura de la cara al temps que ens mostra els cabells negres i agraïts.

El jove segueix observant-la mentre mou el bastó de cec que té a les mans. Els plans d'un i l'altra es van alternant. La xica pren de la maleta roba nova i deixa al descobert molts bitllets que, suposadament, ha robat. Comença a vestir-se al mateix ritme que s'havia desvestit abans. Una camiseta amb cremallera ja passada i uns pantalons vaquers molt ajustats.

Abans de cordar-se els botons del pantaló, la xica repara en el jove que l'observa i s’acosta a un pam de la cara del cec a cordar-se la bragueta. Se sent segura fins que escolta la cadena del vàter; mira per davall de la porta i veu dos peus. Replega la maleta i se’n va corrents.

Del vàter ix un home major. El jove li posa el bastó a la mà i li arregla la roba. Mentre ixen dels serveis, el xic somriu com si no es creguera el que li havia passat.


ACTIVITATS

1. Tot seguint els dos exemples anteriors, fes un comentari d'un dels anuncis següents.

2. Quin paper juga la dona en els anuncis de Levis? Es tracta del mateix rol que ha jugat l'home fins ara en els anuncis de la marca?



Apunt publicat anteriorment a LLIMA (La Comunidad, 29 de setembre de 2009. El país)

L'animació en publicitat: José Luis Moro

Ahir va morir l'il·lustrador José Luis Moro, creador entre d'altres de la Ruperta del programa Un, dos, tres... i de la família Telerín, animació de la RTVE que convidava els més menuts de la casa a anar-se'n a dormir abans que començara l'emissió per als adults.

Generalment, José Luis treballava amb el seu germà Santiago, operador de cine, i tots dos signaven els treballs sota l'emblema de l'empresa Estudios Moro, fundada el 1955. Entre els anuncis més famosos dels Estudis hi ha: Tío Pepe, Aspirina Bayer, Cola-Cao, Starlux o Avecrem. Amb anuncis com aquests, l'empresa aconseguí l'èxit internacional i el reconeixement de la professió. En el seu palmarès hi consten, entre d'altres premis, tres Palmes d'Or a Canes i dos Copes a Venècia.

Els germans Moro han estat considerats els introductors de la modernitat en la publicitat espanyola dels anys cinquanta i seixanta. Si bé és cert que, quan mirem els seus anuncis hui en dia, veiem tot un document antropològic on es retraten determinats clixés masclistes i religiosos, fruit del moment històric pel que travessava Espanya: els xiquets resant, la dóna servint i l'home i els fills esperant a taula per a ser servits, la gallina que mostra les seues carns nues als pollastres del corral (striptisse), l'home amb la copa a la mà...

No obstant això, tècnicament els anuncis eren immillorables i gaudiren de gran reconeixement internacional. L'èxit del treball de l'animació dels germans Moro per a publicitat i cinema els permeté establir seus de l'empresa a Madrid, Barcelona, Lisboa i Estats Units.

Activitat 1

A continuació trobareu alguns anuncis animats dels anys seixanta i setanta, comenteu-los des del punt de vista dels valors socials que es transmeten. Penseu en quin prototipus de persona mostren i recordeu que tothom no tenia televisió a casa.

- Per a qui són les comoditats de la casa?

- Quins drets té la dona?

- Com ha de ser un home?

- Quins problemes tenen els rics?

En els dos anuncis anteriors, presteu atenció al tipus de vida de la gent rica i al vestit/ofici de "Burbujita"(recordeu que la minifaldilla és un invent dels anys '60 i Peter Pan és una pel·lícula de 1953).

- Quines virtuts tenen els aliments embassats?

Activitat 2

Compareu el tipus d'il·lustració, el color i les cançons dels anuncis anteriors amb aquest altre de RENFE dels anys noranta.

Activitat 3

Ara, per parelles, distancieu-vos tant com pugueu i feu una proposta d'actualització d'algun dels anuncis. Demostreu que no és necessari recórrer a la desigualtat social entre homes i dones per anunciar un producte; o que, la publicitat pot ser un dels elements per mostrar una certa normalitat en el repartiment de papers sense atendre al sexe.

El sentit de l'humor en la publicitat

Els anuncis de Campofrío des de 2011 han homenatjat els còmics i humoristes més reconeguts. Des de 2012, a més, han emprat la reivindicació, 2013, i l'anàlisi de la realitat més immediata, 2014 com un senyal identificatiu de la marca, com un recurs del propi del seu relat.

Si durant molt de temps la qualitat del producte d'una marca era el valor que centrava el treball dels publicistes (neteja més, deixa més blanc, és el millor, el que dura més, el que trau la fam, el més saludable, el més barat...), hui en dia les marques construeixen al llarg de les diferents campanyes publicitàries el seu propi relat. És per això que altres valors han passat a reforçar el propi discurs de la marca i, en aquest sentit, l'humor ha sigut un element prou emprat perquè se'n parle de l'anunci i, per tant, del producte anunciat.

El sentit de l'humor s'ha generat amb l'ús de diverses estratègies, com ara la que hem vist en els anuncis anteriors on s'homenatja els còmics del país. En altres ocasions és un personatge còmic qui protagonitza l'anunci; ara es ret homenatge als mestres del còmic i es recreen decorats i personatges d'alguna de les seues historietes. És el cas de Francisco Ibáñez i 13 rue del percebe. La marca de gasosa La casera recreà una historieta de la famosa tira còmica publicada durant anys per l'editorial Bruguera a la revista Olé.

En aquesta mateixa línia, altres anuncis han fet us de personatges de sèries animades de televisió. Mireu la publicitat del Renault Kangoo on els compradors són els personatges de la família Simpson.

ACTIVITAT

Sovint l'humor s'esdevé fruit d'una broma (algunes de mal gust), d'una situació inesperada o absurda, d'un equívoc...

Per parelles, mireu-vos els comercials enllaçats en aquesta frase i en l'anterior i mireu-vos també els quatre següents i digueu quin tipus d'humor s'ha emprat en cadascun i en què s'han basat els publicistes per generar comicitat (ironia, sarcasme, gestos, jocs de paraules, costums, situació, caràcter, repetició...).