Cinema i publicitat: oficis cinematogràfics i personatges

Ja hem comentat en algun apunt anterior que la publicitat per al cinema i la televisió copia, paròdia, imita... qualsevol esdeveniment o fenomen d'èxit per tal d'aconseguir l'atenció de l'espectador sobre un producte. Només un espectador crític, avesat a llegir la imatge, serà capaç d'interpretar coherentment el discurs i diferenciar entre l'objectiu a aconseguir i els mitjans emprats: la bellesa o perfecció d'unes imatges, l'atracció del relat no ha d'enganyar-nos. Hem d'aconseguir distanciar-nos i analitzar en fred el producte: el propi anunci publicitari, la campanya en sí mateixa, ja comporta afegir un valor a la marca a partir de certa retòrica.

Les aportacions al relat publicitari de les marques, provinents del món cinema i la televisió, han estat considerables al llarg del segle XX i, actualment, encara més. La importància de construir un relat per a la marca, una història que el consumidor puga recordar, s'ha basat sovint, com veureu en el cas de James Bond, en el propi context argumental i estètic de les pel·lícules. És per això que no ens estranya veure personatges d'èxit anunciant productes on abans teníem actors i actrius de renom.

Durant anys la publicitat i el cinema han mantingut una relació de col·laboració estreta que es fa evident: directors de cinema que dirigeixen espots publicitaris (Bigas Luna i l'anunci de KH-7), actors i actrius que publiciten productes aprofitant la seua fama o un èxit puntual (Dani Rovira i Clara Lago, els protagonistes de 8 apellidos vascos, i El Corte inglés; Alfred Hitchckoch i Citroen; Belén Rueda i Puleva...), sèries o pel·lícules en les quals se'ns mostren les etiquetes dels productes que es volen promocionar com si formaren part del decorat de la sèrie o de l'atrezzo de l'escena (què fa la cervesa en un pla tan evident i amb l'etiqueta de la marca ben visible?), personatges que promocionen marques (Mr. Bean i les barretes Snickers), anuncis en què s'imita, parodia o copia alguna escena, música o personatge de determinada pel·lícula mítica (Wolkswagen i la paròdia d'Star Wars, especialment en l'anunci que parodia la música amb els lladrucs dels gossos; o Peugeot quan copia aspectes del guió de Wacky Races).

                     ____________________________________________________________

Un dels casos més clars d'aquesta simbiosi entre cinema i publicitat gira al voltant del personatge de James Bond, l'agent secret 007: begudes diferents, targes de crèdit, cotxes distingits, objectes de luxe... Creat el personatge en l'ideari col·lectiu, el publicista pot prescindir de la presència d'un actor de renom (com ho són els que encarnen el paper a la pantalla) en la narració i mostrar-se més creatiu. Fins i tot, pot fer-nos creure que podríem viure una aventura com la del protagonista.

Fixeu-vos, per exemple, en els dos anuncis següents on no apareix cap actor que haja representat el personatge de l'agent 007. No obstant això, hi ha tot un seguit d'elements que ens recorden les escenes vistes al cinema: es reprodueixen escenaris semblants, s'imita l'estil de vida, l'atreviment del personatge amb les dones, l'acció i, fins i tot, les persecucions típiques de les pel·lícules de Bond.

Sovint, el maridatge entre una marca i la producció de la pel·lícula busca fórmules semblants a les dels jugadors de futbol i el seu equip per abaratir els costos de producció dels espots i de la pel·lícula. Els dos productes es promocionen al mateix temps: marca i pel·lícula s'ajuden amb la promoció dels dos productes. Reordeu els dos casos anteriors on el refresc i la pel·lícula, en aquest cas Skyfall (2012), es promocionen conjuntament.

Què ha interessat al publicista perquè l'espectador/comprador parle de l'anunci? La música i l'humor juguen un paper important; és la partitura musical la que enceta les imitacions: accions pròpies del famós agent secret, carreres atrevides, salts arriscats, persecucions accidentades, competicions. El canvi és que ara ja no és un personatge qui anuncia el refresc sinó persones anònimes que imiten el personatge, persones que representen la franja d'edat del possible destinatari de l'anunci i comprador del producte: persones enèrgiques, joves i anònimes.
Tot i que el sentit de l'humor està molt present en els dos anuncis i que la campanya que promocionava el refresc ZERO de la marca tingué molt d'èxit, el reclam al personatge acabà pesant tant que s'inclogué el logo del personatge, encarnat en aquesta ocasió per Daniel Craig, imprès en la pròpia botella.

El maridatge entre Coca-Cola Zero i Bond ja havia començat amb la promoció de Quantum of Solace (2008), on l'anunci recordava l'estil característic dels títols de crèdit de les pel·lícules de la sèrie. No obstant això, amb Skyfall es passà a l'acció amb la imitació del començament trepidant de les darreres pel·lícules o reproduint la tècnica del flash mob.

Com us deia, els darrers actors que encarnen els personatge tenien en el contracte la promoció de la pel·lícula i la participació en la producció mitjançant la publicitat, font d'ingressos considerable que ajuda a pagar les seues altes retribucions. La imatge del personatge de Bond interessa i, per tant, els actors que l'encarnen són un bon esquer per a la promoció i venda de determinats productes de 'luxe'. Normalment la publicitat reprodueix el seu rol d'agent secret, però fixeu-vos que el taxista s'adreça a l'actor com a senyor "Brosnan", mentre que el conductor del motocarro ho fa com a Bond.



Què seria de l'agent secret sense els antagonistes, els malvats? Ells també juguen un rol destacat, per exemple, en la publicitat de cotxes de luxe on es mostra alguna aventura o acció trepidant; és el cas de l'anunci de Jaguar. Però no sempre és així.

Les marques dels objectes també busquen que el seu producte aparega en la pel·lícula, i no tan sols en els crèdits. Les referències a marques com Armani, rellotges com Omega, Rolex o Seiko, cotxes de marca com Ferrari o Aston Martin… apareixen en boca dels actors i les actrius i també amb la presència dels objectes. Per exemple: la beguda preferida del protagonista és el wodka Martini, un dels elements més representatius de la descripció dels gustos del personatge i també la marca d'una beguda alcohòlica. Aquesta és una forma indirecta de fer publicitat i una font d'ingressos per a la producció del film. 

És curiós veure com, passat el temps de l'estrena, quan l'actor que encarnava el personatge ha estat substituït per un altre, continua lluint alguns dels atributs pels que va ser elegits com a home Bond, com ara l'atractiu i l'elegància, deixant de banda altres característiques del personatge que havia representat; és el cas de Pierce Brosnan per a Freixenet, Visionlab o Qualitas Auto.

Observeu la diferència entre l'anunci anterior i els següents.

Si no mirem amb la perspectiva necessària del temps els anuncis on apareix Bond, podríem pensar que no totes les intervencions del 007 en publicitat ens mostren productes extremadament cars i luxosos, però penseu que l'anunci de Renault 11 que s'anuncia en la publicitat interpretada per Simon Templar, altre dels actors de la saga, era un cotxe de gama mitjana/alta per a l'any 1986 i que aquest cotxe no era propietat de l'agent secret sinó que l'agafa prestat. A més, no totes les intervencions de Bond en publicitat anuncien productes cars i luxosos.

Actualment, grans multinacionals han apostat per emprar el personatge de Bond en els anuncis de la seua marca;  és el cas de la marca de cervesa Heineken on es mostren altres aventures semblants a les de les pel·lícules.







En tots ells, la presència de Bond li aporta un valor extra, de qualitat, al producte.

___________

Apunt recuperat: publicat anteriorment l'11 de novembre de 2014.