L'estereotip de la dona en la publicitat

    

L'estereotip va, generalment, lligat a determinats productes audiovisuals com la publicitat. És una manera de simplificar el missatge entre emissor i receptor. Però, de vegades, un excés de simplificació pot acabar en usos discriminatoris o sexistes. És el cas que s'observa, generalment, en l'aparició de la dona en els primers anuncis dels anys cinquanta als Estats Units i també en els de productes de neteja o electrodomèstics de la llar emesos en televisió espanyola, des dels anys cinquanta fins als noranta especialment, on la dona representa, principalment, el paper de dona objecte o de mestressa, fins i tot quan és una actriu famosa que representava el paper de farmacèutica en la sèrie que la va popularitzar.

Per a l'anàlisi de la publicitat més recent, llegiu l'article 'Contraprogramació' de l'Observatori de les dones en els mitjans de comunicació on es fa una anàlisi dels rols que segueix representant la dona en la publicitat.

      

Perquè la publicitat actual segueix usant i abusant de l'estereotip, especialment quan pretén vendre cosmètics i perfums. Així observem alguns anuncis de desodorants per a homes que insisteixen en la possessió mitjançant la rendició. L'home segur front a la dona objecte; l'aventurer, esportista i fort (encara que no estiga present físicament -fora camp- ho està mitjançant la seua descripció), davant la dona que necessita protecció.

El cànon d’erotisme també passa per l'exhibició d'un cos distint: el femení, fràgil i amb mirada ingènua o picaresca de la dona; el masculí, que compara la musculatura de l'home amb una màquina perfecta.

Però, quan l'home assumeix un rol semblant al de la dona en la publicitat d'alguns perfums, el seu cos també passa a ser objecte d'exhibició i desig, en el mateix sentit que ho ha sigut tradicionalment el cos de la dona. Aquest fet té poc a veure amb la igualtat pròpiament dita; no està relacionat amb el canvi de rols socials que s'ha esdevingut en els darrers anys, ni amb el repartiment de tasques dins de la parella. S'ha produït més aviat perquè els compradors ja no són només les dones, que adquirien productes per als pares, fills o marits, sinó els propis hòmens i, potser, ha estat la condició sexual d'alguns col·lectius amb major poder adquisitiu el que ha tingut més a veure amb aquest canvi de tendència.





Si la igualtat ha d'arribar només en aquest aspecte, encara estem lluny d'evitar la discriminació que pesa socialment sobre l'estereotip de la dona, un element massa arrelat en la nostra societat.