La sensualitat en els anuncis de Levis

Levis experimentà un augment de vendes considerable després que canviara la seua estratègia publicitària i centrara la seua atenció en la joventut inconformista i rebel. Fins aleshores els compradors eren hòmens de zones rurals: miners, agricultors, obrers o mecànics que necessitaven pantalons molt resistents. La marca canvià la seua estratègia de producció i comença a fabricar també roba per a tothom, inclosos els xiquets i les dones. No obstant això, en els seus anuncis trobem una determinada visió de la sexualitat, sempre unida a la sensualitat d'uns cossos joves i, generalment, masculins. La dona ha estat relegada durant molt de temps a jugar un paper secundari i mostrar un caràcter submís. Actualment, però, se la presenta amb un posat atrevit, embogit o còmic, potser perquè el producte va destinat a les més joves.

Recuperem la descripció d'alguns anuncis feta pels alumnes de Llengua i imatge del curs 2009-2010.

Anunci 1 

S'anuncien: uns pantalons vaquers.
Marca: Levis 501 etiqueta roja.
Es destaca: la resistència del producte. No es trenquen ni en situacions extremes.
Eslògan: One of the red tabs.

El relat

Als Estats Units, cap als anys '50 del segle passat, una parella jove està aturada a la vora de la carretera perquè el seu cotxe descapotable ha tingut una avaria. Van vestits de manera elegant.

Un xic jove, amb barret i roba texana, para la camioneta que condueix, baixa del cotxe i es disposa a ajudar-los. El marit vol obrir la tapa del radiador i es crema; el xic es lleva el mocador del coll i trau la tapa sense cremar-se mentre la dona li somriu.

L'avaria no es pot arreglar en la carretera i decideixen remolcar el cotxe. El xic es despassa el cinturó dels pantalons. En veure que va a despullar-se, el marit es posa davant de la dona perquè no el veja. El xic es queda en calçotets. La dona el mira malgrat els esforços del marit.

El jove lliga amb els seus pantalons el cotxe a la camioneta per a remolcar-lo i li fa un senyal a la dona perquè puge a la camioneta mentre el marit condueix el cotxe.

En una pujada de la carretera es fan una mirada de complicitat, el xic canvia de marxa, el parafangs de la camioneta es despenja i perden de vista el cotxe i el marit mentre segueix sonant la cançó Be my baby (Tu seràs mi baby). Veiem que els pantalons Levis 501 han resistit l'estirada. El marit gesticula perquè creu que no s'han adonat i la camioneta desapareix de la seua visió. El xic i la dona somriuen.

La música és molt important en l'anunci perquè, a part de marcar el ritme, ens resumeix la història que s'esdevé entre la dona i el jove: "Tu seràs la meua xica encara que no et conega de res... Només veure't ja em vaig enamorar de tu..."

__________________________________________

Anunci 2

S'anuncien: uns pantalons vaquers.
Marca: Levis 501.
Es destaca: senten bé i s'ajusten al cos amb una botonadura clàssica.
Eslògan: The original button fly. Seen in hall the wrong places.

El relat

El relat d'aquest anunci, emés al Regne Unit als anys '90, se centra en la fugida d'una jove que, sembla, ha realitzat un atrac. La jove arriba a gran velocitat amb cotxe a l’àrea de servei d’una gasolinera. Porta melena llisa i rossa i una mena d'abric gavardina lluent. Baixa ràpidament del cotxe amb una maleta. Com que la porta del lavabo de dones està tancada entra al servei d’homes.

En l'interior es troba un jove negre amb ulleres fosques i bastó blanc assegut contra la paret, entre els urinaris i la porta de l'últim dels vàters. La xica, en creure que és cec, comença a canviar el seu aspecte de forma vertiginosa. Es trau guants, ulleres fosques, gavardina, perruca, faldilla, brusa i samarreta i es queda en roba interior. Mentrestant el jove l'observa, ella segueix canviant el seu aspecte: es renta i trau la pintura de la cara al temps que ens mostra els cabells negres i agraïts.

El jove segueix observant-la mentre mou el bastó de cec que té a les mans. Els plans d'un i l'altra es van alternant. La xica pren de la maleta roba nova i deixa al descobert molts bitllets que, suposadament, ha robat. Comença a vestir-se al mateix ritme que s'havia desvestit abans. Una camiseta amb cremallera ja passada i uns pantalons vaquers molt ajustats.

Abans de cordar-se els botons del pantaló, la xica repara en el jove que l'observa i s’acosta a un pam de la cara del cec a cordar-se la bragueta. Se sent segura fins que escolta la cadena del vàter; mira per davall de la porta i veu dos peus. Replega la maleta i se’n va corrents.

Del vàter ix un home major. El jove li posa el bastó a la mà i li arregla la roba. Mentre ixen dels serveis, el xic somriu com si no es creguera el que li havia passat.


ACTIVITATS

1. Tot seguint els dos exemples anteriors, fes un comentari d'un dels anuncis següents.

2. Quin paper juga la dona en els anuncis de Levis? Es tracta del mateix rol que ha jugat l'home fins ara en els anuncis de la marca?



Apunt publicat anteriorment a LLIMA (La Comunidad, 29 de setembre de 2009. El país)