6 d’oct. 2016

Publicitat i retòrica

La retòrica publicitària és l'art de parlar bé per convèncer; una tècnica de persuasió usada, generalment, mitjançant l'ús de la paraula.



L'objectiu del text retòric és comunicar adequadament un contingut amb finalitat didàctica o persuasiva per contribuir a la claredat del missatge elaborat.



Les fases a tenir en compte en l'elaboració d'un anunci són tres: la producció, moment de la selecció de les idees i els arguments més rellevants. La disposició o organització dels arguments de manera que el missatge arribe al públic. La comunicació, oral o escrita, fase en què es decideixen els mecanismes lingüístics apropiats: claredat, correcció lingüística, elegància de l'estil i l'elaboració artística del llenguatge. Aquest procés lingüístic es complementa amb l'ús de la imatge que reforça els arguments i mostra imatges poètiques que destaquen la bellesa d'un producte i contribueixen a la fixació de la marca també a través del logo.



Cal recordar que el llenguatge audiovisual és un llenguatge artificial basat en la transmissió de missatges icònics, amb el suport eventual de la imatge i de la paraula. Durant la seua elaboració, la creativitat ha d'anar lligada a la recreació o al simbolisme per seduir el receptor.

És per això que el treball d'anàlisi d'un anunci consisteix en descobrir els mecanismes que s'han emprat per exercir eixa seducció de què parlem i els codis audiovisuals utilitzats (codi icònic i codi simbòlic o poètic) per fer possible que el missatge comunique bé.

En el missatge publicitari, especialment l'audiovisual (televisió, internet o cinema), els codis es barregen sovint i l'anàlisi d'un anunci ha de comprendre l'explicació sobre els diferents elements icònics (descripció, narració, argumentació) que pot emprar el publicista per centrar l'atenció i convéncer el receptor de l'anunci, la finalitat del discurs (formativa, informativa, crítica, persuasiva, lúdica o d'entreteniment...) i els elements simbòlics o poètics (idees i emocions).

El codi icònic permet la relació de semblança entre les imatges i el referent real, o bé una relació de contigüitat en l'espai i en el temps entre les imatges d'un mateix missatge.
Els elements descriptius que apareixen en una imatge (una fotografia, un còmic, la publicitat publicada en premsa gràfica, tanques o cartells) ens aporten informació versemblant o figurativa sobre el context.
El grau de narrativitat del discurs audiovisual  (còmic, cinema, telesèries, espots publicitaris) és fruit de les històries que es relaten amb una contigüitat en l'espai i el temps argumental.

ACTIVITAT

En els dos anuncis següents, analitzeu les referències al codi icònic i digueu com es presenta el discurs (veu, text i imatge) en el seu conjunt.




PREGUNTES

- Segons l'anunci, quines actuacions porten a l'èxit?
- L'aparició de dues persones fracassades en l'anunci anterior, reforcen alguna altra idea?



PREGUNTES

- De quina manera s'encadenen les imatges en l'anunci anterior?
- Quina relació creus que mantenen els personatges de la cadena? Per què?





Mitjançant el codi simbòlic o poètic s'estableix una relació purament arbitrària entre les imatges i el seu referent real. En aquest cas l'anàlisi no és sobre l'argument sinó sobre el plantejament i les idees. Generalment, analitzem les idees més o menys abstractes (subcodi cognitiu) que recorren a la intel·ligència del receptor per a ser reinterpretades, tot afegint un nou significat. És en aquest apartat on també analitzarem com s'apel·la a les emocions (subcodi afectiu) i les referències sensorials al plaer,  al gaudi, al patiment...

ACTIVITAT

Analitza els dos anuncis següents des de la perspectiva simbòlica o poètica.




PREGUNTES

- Quina és la idea que predomina en aquest anunci?
- Quina semblança hi ha entre el dibuix de les claus i el logo de la marca?



PREGUNTES

- Què desitja la veu del narrador al destinatari de l'anunci?
- Quina història li havia explicat sobre el temps?
- Quina idea s'associa a la marca?


ACTIVITAT

Per acabar, mireu-vos el següent vídeo sobre les paraules pronunciades per una vídua en el funeral del seu marit i com s'apel·la a les emocions (subcodi afectiu) a través del record i les referències sensorials que comportaven plaer, gaudi o patiment durant la malaltia del finat...




FIGURES RETÒRIQUES

La publicitat pot ser objecte d'anàlisi a través de la xarxa retòrica: procediments discursius, disposició de les parts, i recursos argumentatius i elocutius. Algunes figures retòriques emprades per la publicitat les podem classificar segons estiguen basades en supressions, afegits o repeticions, substitucions, permutacions o conclusions. Si voleu ampliar aquesta informació també podeu consultar el Portal de Comunicación, o llegir-ne l'anàlisi que se'n fa en la Revista Electrónica de Estudios Filológicos de diversos eslògans emprats en les campanyes antidroga, o mirar els exemples que apareixen en El aroma de mi hogar, un títol que remet a la publicitat del sabó Heno de Právia.

Podem centrar l'anàlisi en la localització de la realitat simbòlica expressada dins el complex sistema cultural de relacions socials, l'estudi de les parts emotives del discurs (exordi i conclusió) i del recurs a la versemblança o entimema. La identificació amb un determinat grup social (cotxes de luxe, productes cars) o un model de vida concret (aliments baixos en calories), l'acceptació i identificació d'uns valors compartits (aliments naturals, defensa de l'ecologia...) solen funcionar bé com a estratègia publicitària.

Les figures retòriques (el·lipsi, metàfora, al·literació, zeugma, asíndeton, hipèrbole...) a analitzar són pràcticament les mateixes que estudiem en la literatura, especialment per a la poesia, que és també un llenguatge retòric pensat i elaborat amb la intenció d'agradar, despertar sentiments...

ACTIVITAT

Digues quines figures retòriques són emprades en els anuncis següents i explica el seu sentit.














ACTIVITAT

En qualsevol dels manuals de literatura o retòrica o en els webs d'internet que hem enllaçat en aquest apunt us podeu trobar la definició i exemples de figures retòriques. Localitzeu diferents anuncis per a premsa, ràdio i televisió, digueu les figures que s'hi empren i expliqueu la funció que fan en cada exemple que aporteu.

___________________________

Referències bibliogràfiques: Miquel Francés i Gonçal García, Comunicació audiovisual (2000) Ed. Castellnou

Cap comentari:

Publica un comentari a l'entrada