Els estereotips publicitaris: els xiquets en la publicitat

Des de fa anys la publicitat inunda les bústies de les cases amb papers que hom ni es mira, interromp els programes de TV en el moment més interessant, assalta webs, acompanya el correu electrònic, els apunts dels blogs, els vídeos o els comptes de les xarxes socials... Qualsevol estratègia és bona per aconseguir l'objectiu: vendre.

És per això que la publicitat té defensors i detractors. Uns troben els anuncis divertits; altres, una llanda. Però tothom té clar que amb la publicitat se subvencionen alguns dels serveis que s'ofereixen com a gratuïts, encara que no ho siguen tant: televisió, accés a webs i xarxes socials... El que està clar és que si els anunciants inverteixen en publicitat és perquè venen més i millor els seus productes, les seues idees.

I, com la finalitat última és arribar a l'espectador, hom empra qualsevol estratègia, com ara l'humor blanc...



l'humor negre...

o la tendresa, perquè el missatge convertisca el receptor en potencial comprador.

No sempre ha estat així. Des de bon començament, la publicitat era un mitjà per orientar el consumidor (els senyals que trobem a la carretera indicant-nos que a uns metres o quilòmetres trobarem, per exemple, una benzinera o una àrea de descans és l'equivalent al rètol de la posada romana). Posteriorment, la publicitat encara jugava un paper informatiu destacat quan s'explicava al consumidor quins eren els atributs d'un determinat producte; això permetia, per exemple, triar la marca o un determinat model que s'ajustava més a les necessitats del consumidor.

Però, actualment, no sol ser així; els espots publicitaris centren l'atenció en el relat, en la imatge, amb la intenció de captar l'atenció dels consumidors. Les històries que es conten pretenen que es parle de l'anunci. És el cas del següent exemple on les peripècies del xiquet queden en segon pla per als seus pares mentre salten al primer pla els atributs positius del refresc. Segurament, no és el cas de l'espectador que, coneixedor de la marca, es fixarà més en les juguesques del xiquet.

Mitjançant aquesta argúcia -uns pares estan més pendents de la beguda que de les demostracions del fill- es fixa l'atenció de l'espectador sobre la marca.

Els publicistes han volgut divertir l'espectador amb un relat pretesament entretingut, graciós o còmic i, per això, no han aprofundit en aquelles característiques del producte que orientarien els futurs compradors.

Amb aquest nou plantejament, la publicitat deixa de ser preferentment un text informatiu, pràctic i útil per al consumidor, i esdevé preferentment argumentatiu, amb una forta càrrega retòrica, que ven consells o desitjos: 'ser feliç, anar més mudat, aconseguir èxit amb les persones de l'altre sexe'... Un desig que, clar està, només es podrà aconseguir per l'espectador amb la compra d'aquell producte que genera felicitat, solidaritat, èxit, energia...

____________________________________________________

La utilització de xiquets menuts i d'adolescents en publicitat ha esdevingut una constant, com també ho és la seua presència en determinades sèries de televisió.

Sovint, com en l'anunci anterior, els podem observar amb atributs d'adult i fent ús de bon humor. La finalitat aparent és l'entreteniment; la real, la venda d'un producte. Són uns xiquets que s'activen i reaccionen enèrgicament davant del soroll que produeix encetar una barreta de xocolata.

Els xiquets han passat a ocupar un espai rellevant en la publicitat actual i, en part, han desplaçat la dona que ja no és el principal reclam publicitari que existeix. La presència de menors en els anuncis de televisió és freqüent, especialment en la franja de la vesprada i la nit. Aquesta presència, però, no es justifica ni perquè el xiquet siga el consumidor del producte ni per ser el destinatari del missatge. La seua utilització es produeix perquè la imatge infantil desperta, com hem dit anteriorment, certa tendresa en el receptor. I aquesta tendresa genera simpatia cap al producte anunciat, igual que abans la dona havia despertat un sentiment d'atracció en el comprador home i d'enveja en algunes dones.

Els xiquets venen i per això alguns publicistes centren el relat en la vida familiar i en el comportament quotidià dels menuts i dels adolescents, que solen aparéixer en un context escolar, al parc, a la piscina... o també dins de casa perquè la seua influència sobre el consum familiar ha augmentat de forma exponencial: demanen llepolies, joguines, roba, aparells electrònics -mòbils especialment. I, a sobre, exigeixen marques... És per això que els publicistes i el mercat de consum han augmentat el seu interès per incorporar-los, el més aviat possible, al mercat de consum.

___________________________________________________

- Existeix algun límit ètic en publicitat quan fa ús de menors d'edat? Hauria d'existir un codi deontològic més estricte que regulara aquest tipus de publicitat?

- Es pot evitar la manipulació excessiva del consumidor per part de la publicitat?

- Es dóna la formació audiovisual necessària a l'escola? S'analitzen el missatges publicitaris i l'ús de la imatge que en fan els mitjans de comunicació?

No sabria què respondre-vos; el ben cert és que cada vegada es fa més urgent la incorporació de l'estudi crític de la imatge i de la publicitat en els currículums escolars. Per això us propose acabar aquesta sèrie d'anuncis amb xiquets i adolescents amb un debat a classe sobre els temes que es plantegen en les preguntes anteriors.

Recordeu que és molt important preparar el debat i justificar cada argument amb exemples.

Per començar, us plantege l'última reflexió i us deixe altres exemples de publicitat amb xiquets.

Sembla que més d'una vegada algun anunci ha escandalitzat la societat i, per això, s'ha obligat la marca a retirar-lo i donar-ne explicacions. Aquest és el cas de la següent fotografia

que correspon a una polèmica campanya de galetes feta per l'agència Cheid Worldwide. La seua difusió obligà la marca a donar explicacions davant les crítiques sobre aspectes formals (el mugró de la dona) i al missatge implícit sobre la llet que s'ha emprat en altres anuncis de la marca.

(També hi ha la versió per a Occident)

Oreo, que adreça les seues campanyes preferentment a un públic infantil i juvenil, utilitza imatges de xiquets menuts en actituds gracioses o de joc per promocionar els seus productes.

En les campanyes de la marca, el producte està ben present; forma part del nucli principal d'atenció de l'espectador que escolta o contempla al mateix temps una història.

En altres ocasions, el producte -que no la marca- deixa de ser el centre d'atenció prioritari per donar-li una aparent importància al relat. És el cas de l'anunci de Danonino on el que es destaca és la col·lecció d'envasos per poder jugar. Els publicistes han centrat l'atenció en un aspecte allunyat de les qualitats del producte, de les quals ni se'n parla, i han destacat la importància de l'educació i del joc per atraure els consumidors: el reciclatge dels envasos permetrà els xiquets jugar i aprendre.

El mateix passa en el següent anunci on el xiquet adopta l'aparença de l'adult -o és a l'inrevés?- i s'associa el producte a qualitats que van més enllà de la seua utilitat i del seu ús. Amb PlayStation l'adult recuperarà la mirada sobre el seu entorn, sobre un model de vida, i tornarà a ser el xiquet que s'emocionava a cada instant davant les coses més quotidianes i aparentment insignificants.

Com ja hem dit en altres ocasions, les marques no són ingènues i en les seues campanyes exploten imatges, aparentment innocents, per aconseguir el seu objectiu primordial: la venda del producte. Per això no és estrany que intenten vincular el seu producte a valors positius com el reciclatge i l'ecologia, la bona educació o la solidaritat...

Mitjançant els seus relats, sota una aparença divertida, la publicitat idealitza estereotips i ens proposa models de comportament, amb desitjos i emocions que inconscientment assumim com a espectadors passius.









Davant de tot això, què en pot fer el consumidor, l'espectador distret?



_____________________________

Publicat anteriorment el 15 de desembre de 2014